Milano, 12 ott. (Labitalia) – Un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali e dove la multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale od opzionale all’interno del customer journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere. E’ la fotografia scattata dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, da Nielsen e da Zenith e presentata oggi al Campus Bovisa, a Milano.
Un’analisi delle evoluzioni del processo di acquisto multicanale del consumatore italiano, dalla quale emerge che per gli utilizzatori di Internet l’accesso alla rete è ormai una pratica quotidiana: il 70% si connette tutti i giorni o quasi da smartphone (+7 punti percentuali rispetto al 2016), il 18% da tablet (-2 punti percentuali) e il 55% da pc (-4 punti percentuali). In più, per oltre il 40% degli Internet user l’accesso avviene anche in mobilità (43%) e in punto vendita (45%), con un aumento, rispettivamente, di 4 e 6 punti percentuali rispetto ai dati 2016.
In secondo luogo, si conferma la suddivisione dei consumatori multicanale in due macro-segmenti: ‘info-shopper’ e ‘e-shopper’.
Da una parte, ci sono gli ‘info-shopper’ (11,1 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e al 35% di chi usa Internet), individui che accedono alla rete per bisogni specifici in fase di pre-acquisto, come cercare informazioni su prodotti/servizi (64%), confrontare prezzi (66%) e individuare i punti vendita (47%) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non per l’acquisto: l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente (78%), o per cui non hanno potuto confrontarsi con il venditore (69%).
Dall’altra, troviamo gli ‘e-shopper’ (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli Internet user), persone che invece utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni su prodotti/servizi (91%), per confrontare i prezzi (93%) e per trovare i negozi (68%), ma comprano online: l’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita (showrooming) e quindi lo compra su Internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio.
Successivamente all’acquisto, il 60% si serve di Internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle: il 50% usa le e-mail (stessa percentuale del 2012), il 38% il numero verde gratuito (+7 punti percentuali rispetto al 2016) e il 31% le pagine dell’azienda sui social network (+13 punti percentuali). Inoltre, cala significativamente (-17 punti percentuali) la percentuale di chi non si attiva in alcun modo.
In un anno, è aumentata la frequenza di acquisto online. Se nel 2017 rimane sostanzialmente stabile rispetto all’anno prima il numero di utenti che fanno acquisti online, cioè i 20,6 milioni di e-shopper, aumenta però significativamente la loro frequenza di acquisto e cambia l’utilizzo di Internet come strumento di relazione/condivisione con i pari e le aziende. Cresce, inoltre, il numero di chi utilizza la rete in logica seamless, everywhere ed anytime, e ha un’esperienza d’acquisto molto frammentata.
Considerando gli e-shopper complessivamente, raddoppia la percentuale di chi, una volta alla settimana o più spesso, ha effettuato acquisti online negli ultimi 12 mesi (14%, +7 punti percentuali sul 2016) e cresce di ben 13 punti percentuali quella di chi ha comprato una volta al mese (37% contro 24%).
Si evidenzia, inoltre, un aumento dell’importanza della dimensione social degli acquisti online: il 54% degli e-shopper utilizza Internet per condividere feedback/riscontri e per recensire i prodotti acquistati (+2 punti percentuali rispetto al 2016). Per gli info-shopper, invece, questa dimensione ‘relazionale’ rimane meno significativa: solo il 23% condivide online feedback/riscontri e circa il 33% la propria soddisfazione/insoddisfazione.
Già nell’edizione 2016 dell’indagine erano stati individuati quattro cluster in cui si dividono gli e-shopper in base a specifici comportamenti: gli ‘everywhere shopper’, i ‘money saver’, i ‘cherry picker’ e i ‘pragmatic’, gruppi che dallo scorso anno sono sensibilmente cambiati. E’ emersa una forte crescita degli ‘everywhere shopper’ (+14%, pari a 6,3 milioni di individui), i consumatori più ‘evoluti’ in termini di multicanalità, coloro che accedono alla rete in logica anytime e everywhere, e una decisa, anche se meno importante, espansione dei ‘money saver’ (+7%, circa 5,5 milioni).
Questi cluster costituiscono anche la parte degli e-shopper più ‘social’ in termini di condivisione di feedback online. Al contrario, sono in calo i ‘cherry picker’ (-16%, oggi 4,3 milioni), coloro che preferiscono acquistare nei negozi tradizionali e usano poco Internet per condividere e dare feedback, mentre i ‘pragmatic’ rimangono sostanzialmente costanti e pari a 4,5 milioni (-3%).
Infine, la ricerca 2017 introduce una nuova analisi di come i consumatori fruiscano dei media, ottenuta tramite elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel alla base delle misurazioni Auditel e Audiweb. Ne emerge che la tv rimane centrale nella ‘dieta mediale’ di tutti i gruppi di consumatori – seppur con differenze in termini di copertura – ed è più utilizzata dei media digitali: infatti, nel mese di maggio 2017, è stata vista ogni giorno dal 75,9% di chi non usa Internet, dal 73,5% degli ‘info-shopper’ e dal 71,8% degli ‘e-shopper’ (ma scende al 67,9% per gli ‘everywhere shopper’).