Roma, 19 giu. (Labitalia) – Addio pasto seduti, ci stiamo sempre più ‘snackificando’. In tempi in cui le attività si sovrappongono e si incrociano, mangiare mentre si lavora al computer, consumare un piccolo pasto nel tragitto tra la palestra e l’ufficio o assumere un integratore guidando l’auto nel traffico sono gesti ormai parte della quotidianità. E lo ‘snack’ non indica più un semplice spuntino, ma una vera e propria trasformazione dei consumi, che è sia generazionale sia dettata da stili di vita completamente nuovi. Insomma, si può parlare di ‘snackification’, come avvento di un pasto ‘destrutturato’, ma non necessariamente sinonimo del mangiare male. Un contesto che crea l’opportunità per le marche di identificare nuove tendenze e rispondere a esigenze di consumo inedite. A identificare queste macrotendenze è FutureBrand, network globale di consulenza di branding e innovazione.
“Grazie alla cultura foodie diffusa dai social, gli input e le suggestioni gastronomiche stuzzicano le corde emotive dei Millennials – spiegano Francesco Buschi, Strategy Director, e Ayşegül Dönmez, Strategist, di FutureBrand Italia – e stimolano il loro desiderio di esplorare nuove combinazioni e sapori; l’esigenza di nutrirsi passa così da funzionale a emozionale”.
“Amanti della fluidità applicata a tutti gli ambiti del vivere, anche i Millennials di casa nostra – sottolineano – ignorano i tre pasti canonici, simbolo di status e benessere per le generazioni precedenti, per nuove e più eccitanti opzioni”. Ecco, quindi, alcune delle macro-tendenze da tenere sott’occhio.
-L’offerta si polarizza. Nel più prevedibile mondo dei baby boomers, consumatori seriali di snack ma nel segno dell’appagamento del piacere individuale piuttosto che della nutrizione, sono essenzialmente due i criteri di scelta: le porzioni e la selezione degli ingredienti. Alcuni brand hanno già rivisto e corretto alcuni prodotti in questo senso, per esempio Yoplait con i suoi Dippers. La richiesta di bilanciamento tra gusto ed equilibrio sta generando felici reinterpretazioni di una serie di prodotti tradizionali come patatine, biscotti e crackers grazie all’impiego di altre materie prime come riso, farro, kamut e mais. Ricette e formati di consumo tradizionali vivono una seconda vita con ingredienti più sani e leggeri.
Queste gamme di prodotto hanno reinventato i codici delle categorie di riferimento, alleggerendoli. Ne esce uno scaffale più minimalista, più sofisticato e iconico. Per non perdere il brio e l’allegria legate al momento del consumo, la grafica sdrammatizza ricorrendo a forme, stilemi e tipografie ludici e dinamici e a una palette di vivaci colori complementari. In questo scenario, l’ampiezza della gamma diventa l’elemento fondamentale per garantire e raccontare l’appetising appeal. Benessere in tanti gusti diversi, insomma.
I Millennials, invece, hanno gusti più complessi che determinano una segmentazione esponenziale dell’offerta. Cadute le convenzioni temporali – mangiano a tutte le ore e non si limitano a scegliere tra dolce e salato – i loro need sono quanto mai diversificati e in continua trasformazione. Cercare di intercettare i diversi momenti di consumo è uno sforzo titanico per i brand, che devono piuttosto puntare sulla definizione di una promessa funzionale forte e rilevante, lasciando poi ai nuovi consumatori scegliere il dove e il quando. Tuttavia, esiste sempre l’opportunità di riciclare prodotti esistenti per momenti o community di super nicchia, come ha fatto Kellogg’s con i suoi cereali Kraves, che rispondono al bisogno di cibo da sgranocchiare la sera, perfetto per esempio per le nottate dei maratoneti di video-games.
-Limited edition. La maggior consapevolezza che la salute si tutela anche mangiando bene, non esclude il consumo occasionale di snack per nulla healthy, oggi furbescamente travisati da ‘edizioni speciali’ come lo Starbucks Unicorn, il frappuccino promosso nello stesso modo di una capsule collection. Uno sgarro alla regola che ci si concede consapevolmente, una vera e propria experience trasgressiva da condividere sui social, i milkshake esagerati della catena Black Tap sono diventati un caso su Instagram.
-Gourmet snack. Un territorio da esplorare riguarda la proposta di snack in versione gourmet. Così com’è stato per la pizza o per i panini, anche gli snack nel prossimo futuro potrebbero proporsi in veste premium. Ingredienti super selezionati, formulazioni innovative, esplorazioni inedite di sapori e magari ricette firmate da super chef. Se il nostro modo di mangiare sarà sempre più destrutturato, non è detto che si debba rinunciare al piacere di una vera experience gastronomica in piccolo formato. Un segnale che già si rileva nella ristorazione, ma non ancora nella Gdo.
-Offerta integrata. Manca ancora un’offerta che sappia fornire un’esperienza integrata salutista o gourmet, perché lo snack può essere composto da diversi elementi. Se l’obiettivo è la salute, una barretta biologica e proteica non ha senso se abbinata a un soft drink (per quanto senza zucchero). Urge trovare combinazioni efficaci che compongano un’offerta a tutto tondo, un insieme di sapori che si esaltino reciprocamente. Il vino, eccellenza del nostro Paese ed esaltatore dei gusti, potrebbe essere un’opzione da esplorare, servono però formati diversi.
-Smart packaging. Un altro grande trend legato alla snackification riguarda il packaging. La necessità di consumare il cibo in situazioni diverse e in movimento, di sbocconcellare una cosa senza magari terminarla, impongono l’ingegnerizzazione di soluzioni strutturali più pratiche e funzionali. I multi-pack sono solo una delle possibilità, ma resta parecchio da fare sulle aperture facilitate, sulla possibilità di richiudere i pack in modo sicuro, su forme e formati ergonomici o pensati per le vending machine, veri totem della snackification.
Ma non dobbiamo pensare allo snack solo come a un prodotto confezionato: la richiesta di cibo fresco e genuino passa anche dall’ideazione di nuove soluzioni di confezionamento senza perdere di vista il tema della sostenibilità, caro ai Millennials. Frutta e verdura fresca in nuovi materiali ecologici e facilmente compostabili saranno uno dei trend dei prossimi anni.
“In conclusione, la snackification spingerà i brand a rivedere le modalità con cui saranno proposti e ideati i loro prodotti. Non più segmentazioni per macro momenti di consumo, né posizionamenti generici e vaghi ma, come si è detto, promesse funzionali, chiare e precise sia nell’area del benessere sia in quella dell’indulgence. I formati e la varietà di gusti e combinazioni, anche in edizione limitata, saranno il campo su cui si giocherà la partita per la conquista dei nuovi consumatori, perché i brand devono sapere in partenza che si tratta di un target ad alto tasso di infedeltà, che va continuamente stimolato e incuriosito, in cui la storicità del marchio conta fino a un certo punto”, concludono.